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「Cannes LionsとSpikes Asiaから学ぶ社会課題の解決に役立つコミュニケーションデザインとは」」2013年10月4日開催 第五回東北セミナーレポート(1) イベント報告

  • 掲載日:2013年12月9日(月)

Cannes LionsとSpikes Asiaから学ぶ社会課題の解決に役立つコミュニケーションデザインとは

「Cannes Lions & Spikes Asiaレポート」「Googleアナリティクス活用術」「地域おこしを考える」という3つのテーマのセミナーが、10月4日に宮城県・仙台市戦災復興記念館で開催された。東北の今の復興(ボラ)とこれからの復興(セミ)のため、セミナーとボランティアを行うWeb広告研究会の「第五回東北セミボラ」としての開催だ。

東北セミボラは、Web広告研究会の有志によって発足した東日本大震災被災地支援プロジェクトによって半年に一度開催。10月11日には、これまで行ってきた復興支援活動に対して、NPO法人災害復興支援ボランティアネットの南相馬市ボランティアセンターから感謝状が贈られている。


Web広告研究会 東日本大震災被災地支援プロジェクト

世界のデジタルクリエイティブ最新事例、地に足を着けたアイデアが目立ったCannes Lions 2013

第一部では、ワンパクの阿部淳也氏がモデレータとなり、「世界のデジタルクリエイティブ最新事例+社会課題の解決にコミュニケーションデザインができること」をテーマにディスカッションが行われた。

宮城県名取市出身でもある阿部氏は、「東北セミボラも第五回となるが、続けられていることがすばらしいと思っているし、こういった活動を続けていきたい」と挨拶し、博報堂の北風勝氏と、東日本大震災・被災地支援プロジェクト リーダーであるパナソニックの次田寿生を迎えた。


株式会社ワンパク
代表取締役
阿部 淳也氏


株式会社博報堂
EBUエンゲージメントクリエイティブ局
エグゼクティブクリエイティブディレクター
北風 勝氏


東日本大震災・被災地支援プロジェクト リーダー
次田 寿生(パナソニック株式会社)

2つの広告祭、「Cannes Lions 2013」のCyber部門と「Spikes Asia 13」のDigital and Mobile部門で審査委員を務めた北風氏は、この数年のソーシャルメディアとデジタルの融合などを背景に、2011年にCannesがAdvertising FestivalからFestival of Creativityへと、その名称から「広告」を取ったことを説明する。さらに2013年は、先進未来を見てきた広告の世界が、今や明日といった地に足を着けたものへと変化してきているというのだ。

たとえば、Cannes Lions 2012のCyber部門では「Nike+ FuelBand」がグランプリを獲得。先進未来を見つめた作品となっていたが、2013年にCyber部門の審査委員長となったR/GAのボブ・グリーンバーグ氏は「カラーテレビのように、将来どのようなイノベーションが起こっても変わらないようなアイデアを探そう」という審査方針を打ち出し、「未来においても消えない、今のアイデアを探そう」というメッセージを出していたという。

Cannes Lions 2013の事例では、まずCyber部門グランプリの「Intel×TOSHIBA THE beauty INSIDE」「Oreo Daily Twist」、金賞のメルボルン鉄道「Dumb Ways To Die」の3作品が紹介された。

なかでも、「Dumb Ways To Die」はさまざまな部門のグランプリを受賞し注目を集めた。一方で、Cyber部門のグランプリを逃しており、北風氏は「プロモーションとしてはすばらしいので他の部門ではグランプリを獲っているが、本当にインタラクションを作り続けたかという視点でCyber部門のグランプリからは外れている」と説明した。


Cyber部門グランプリを争った「Intel×TOSHIBA THE beauty INSIDE」「Oreo Daily Twist」「Dumb Ways To Die」


「これらのグランプリ作品はネットで調べれば情報がたくさんあるため、ここでは小さくてもキラリと光る作品群を紹介したい」と話す北風氏は、Cyber部門の受賞作品をいくつか紹介する。

Cyber部門金賞を受賞した、イギリスの生理用品ブランドBodyformの「Bodyform Responds :: The Truth」の動画は、Bodyformの広告に対するクレームに仮想のCEOが答えるもので、クレームから数日のうちに公開された。北風氏は「オンライン上ではこういったスピードレスポンスが行え、その映像コンテンツが世界中で評価されることが起こりうる」と説明する。

Cyber部門銀賞の「FlavorPrint」は、調味料メーカーのMcCormick社が提供するレシピサイト。味覚をデータ・グラフ化することで、料理や食材からではなく、好みの味をキーにした新しいレシピ検索を提供する。北風氏は「冒頭に話したように、先進的な未来ではなく、地に足が着いた作品で、アートディレクションが利いていて、見ていて気持ちがよい」と評している。

Cyber部門銅賞の「The Oreo Blackout Tweet」は、2013年2月のアメリカンフットボールの祭典、スーパーボウルの試合が停電で中断した際に、OREOが公式Twitterアカウントで「Power out? No problem」(停電だって? 問題ないさ)、「You can still dunk in the dark」(暗闇でもオレオを牛乳に浸して食べることはできる)とツイートして評判になったものだ。

「ほっとするようなジョークをスピード勝負で出した事例で、お金も労力もかけずにアイデアだけでバズを生んでいる。極小でありながら光ったものとして評価できる」と北風氏が話すように、1つのツイートが世界中で話題となり、5億2,500万相当のメディアインプレッションを生みだしたという。

「Spikes Asia 13」で光った受賞作

続いてアジア版のカンヌともいわれる、「Spikes Asia 13」の事例が紹介された。

「通常、Cannes LionsとSpikes Asiaは違う作品が受賞することが多かったが、今年はDumb Ways to Dieがオーストラリアの作品であったため、カンヌの10分の1規模のSpikes Asiaでは非常に強く、議論に議論を重ねてもやはりDumb Ways to Dieが多くの部門でグランプリを獲る結果となった。
Dumb Ways to Dieも“ちょっとよい明日”といった作品で、簡単なアニメーション作品であるため、1960年代のグランプリと言ってもおかしくないくらいローテクでできている。ローバジェットで、お金がないけれど課題は大きく捉えようとしている」(北風氏)

DIGITAL部門のPublic Service, Charity & Fund Raisingで金賞を受賞した「THE MOST POWERFUL ARM EVER INVENTED」は、オーストラリアで行われた筋ジストロフィー患者への寄付を募るキャンペーン。筋ジストロフィー患者の1人が、政府への陳述書に代筆するロボットアームを開発し、ソーシャルメディアで呼びかけたものだ。


THE MOST POWERFUL ARM EVER INVENTED

DIGITAL部門のGamesで銀賞を受賞した、オーストラリアのお菓子「Skittles」のキャンペーン「TELEKINIZE THE RAINBOW」は、顔認識などのさまざまな技術を使い、PCの前にいる人の目の動きでSkittleの粒を動かすというもの。「顔認識技術やWebカメラ、Wi-Fiロボットといった技術を使いながら、表現はシンプルで楽しい感じにしているところがすばらしい」と北風氏は評する。


TELEKINIZE THE RAINBOW

DIGITAL部門のCommunity Applications金賞の「DRIVING DOGS」は、ニュージーランドの動物保護団体SPCAオークランドが、保護した犬に自動車の運転を教えたビデオを公開することで、すばらしい能力を持つ犬を引き取ってほしいというキャンペーンだ。


DRIVING DOGS

また、北風氏は「だれにでもチャンスはある」と、日本の作品から、MOBILE部門のMobile Websites and Web Applications銀賞を受賞したサンシャイン水族館の「PENGUIN NAVI」を紹介した。駅から水族館まで、ARによって映し出されたペンギンがナビゲートするスマートフォンアプリだ。



PENGUIN NAVI

「これまでCyber部門は先進未来を探していたが、もっと現実的な“今を生きるメディア”として評価されるようになってきているので、より多くの人にチャンスが出てきている。日本はテクノロジーが進んでいるので、よいアイデアさえあれば、チャンスが広がっていると思う」(北風氏)


企業が考えるCSRとコミュニケーションデザイン

続いて次田が、企業側の観点から、ブランドコミュニケーションやコミュニケーションデザインについて解説を行った。

「私は今年初めてCannes Lionsに参加したが、ソーシャルグッド旋風が吹き荒れていたとみんなで話していた。社会課題を解決する施策に対する評価が非常に高い。北風さんの言うちょっといい今日という感覚は、ソーシャルの時代のなかで、未来のことよりも今のことを共感したいという気持ちがあり、そこをうまくつかんでいる施策が評価されているのだと思う」(次田)

さらに社会課題の解決という視点から、次田はパナソニックの事例をいくつか紹介する。

「ECLIPSE LIVE FROM FUJIYAMA by SOLAR POWER」では、2012年11月13日の金環日食を太陽光エネルギーだけで富士山からライブ中継するプロジェクトを立ち上げ、2013年5月10日にはオーストラリアからも皆既日食の中継を行っている。同プロジェクトによって「パナソニックがソーラーエナジーソリューションブランドであるという認知を世界中に広げることができた」と話す。

ADFESTのOutdoor部門でグランデを受賞しながらも、Cannes Lions 2013ではMedia LionsのSHORTLISTという結果となったことについて、次田は「他の受賞作を見ると、力が足りなかったと改めて実感した。それを反省して今年はソーラーランタンのプロジェクトを立ち上げている」と語った。

「世界には、無電化で生活している人が約13億人いる。薪や動物の糞・灯油などをエネルギーにしている場合、屋内で発生した煙によって毎年190万人もの命を奪っている。パナソニックとしては、このような社会課題に対して、2018年までに10万台のソーラーランタンを寄贈する」(次田)

一方で、ソーラーランタン10万台プロジェクトのようなCSR活動は、NPO団体などから感謝されたり、Webページを見た人から共感されたりすることはあっても、顧客不在なってしまうケースがあるという。

「カンヌで受賞したいとか、よい活動をやっていることをあからさまに示したいわけではなく、うまくお客様を巻き込んで全員がハッピーになれないかという思いが根本にある」(次田)

ソーシャル時代に求められる共感と自分ごと化

続けて次田は、Cannes Lions 2013で見てきたソーシャルグッドの事例を紹介していく。

「世界中のすべての人にHAPPINESSを」というコンセプトで、自動販売機を使ったさまざまな施策を行っているコカ・コーラでは、今年「Coca-Cola Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together」という施策を行っている。この施策は、長年関係が悪化しているインドとパキスタンの両国にスクリーン付きの自動販売機を置き、テレビ会議のようなシステムで「JOIN HANDS」や「do a dance」といったメッセージに従って両国の人がアクションすると無料でコカ・コーラがもらえるというものだ。

「ブランドのメッセージがしっかりと伝わっていてすばらしいと思うが、あえて言えば、一時期だけこのような仕組みを作っても一般の人たちが参加したりコミットしたりする余地はあまりないと感じる」(次田)


Coca-Cola Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together

Mobile Lionsで金賞を受賞した中国のボランティア団体、BAOBEIHUIJIA.COM(宝貝回家:http://www.baobeihuijia.com/)の「Missing children」は、誘拐された後にストリートチルドレンとなってしまった子供たちを携帯電話の顔認証システムで照合し、600人以上の子供の身元確認に成功した事例だ。

「非の打ち所がなく、社会課題に挑戦した作品だと思うが、金賞で終わったのには何か理由があるのか」とたずねる次田に、北風氏は「Mobileの審査は行っていないが、横断歩道に両親の像を置くなど、ビデオでは少し演出っぽいところがあったことが影響しているのではないか。やっていることはすばらしいと思う」と答えている。

「シンプルかつストレートでよいと感じた」と次田が評価したのは、Promo & Activation Lionsのグランプリを獲った「IMMORTAL FANS」。ブラジル北東部のサッカークラブ「レシフェ」が、サポーターに対して「万が一自分の身に何かあっても、ドナー登録しておけば、移植された臓器がその人だけでなくチームとともに生き続ける」と訴え、ドナー登録者を50%以上増やした事例だ。

Media Lionsの金賞を受賞した、トヨタの「AQUA SOCIAL FES!!」は、「水(AQUA)」をテーマにした、一般参加型の環境保全活動を日本全国で展開しているプロジェクト。

「一般の人をこれだけ巻き込むことができたことが評価されていると思う。広告をフローからストックへ、という発想が活かされ、CSRではなく広告の枠組みで行っているところに共感するし、クリエイティビティではなく、発想が評価されるようになっていると思う。思いもかけない2つのモノを結び付けることで、みんながハッピーな世界を作れるということが、これまでの事例に共通している」(次田)

最後に次田は、国際的なクリエイティブエージェンシーAKQAが主催する学生を対象としたアイデアコンペ「Future Lions」で日本の学生が金賞を受賞したことを示す。「Awaken by Amazon」と呼ばれるこのアイデアは、世界中に7億8,000万人いる読み書きができない子供たちに、Amazonを通じて読み終わった本を送ると、子供達には紙の本が届き、送り主にはその本の電子書籍が届くというもの。「ブランドイメージがどうこうというよりも、企業、社会、お客様のみんながハッピーなコミュニケーションのトライアングルが理想だと改めて思っている」と次田は感想を述べた。


企業・社会・顧客をつなぐコミュニケーションのトライアングル

「ソーシャルの時代は共感が大事で、共感してもらえるということは、いかに“自分ごと化”してもらえるかということ。最初に紹介したソーラーパワープロジェクトでは、日食ファンは共感して自分ごと化してくれたが、行動をシェアするぐらいで止まっている。そこで止まってはいけないとカンヌで強く考えた。
マーケティングではお客様の購買を目指せばよいが、ブランディングの場合はお客様にどこまでやってもらえばよいのだろうか、と考える」(次田)

次田は、ソーラーランタン10万台プロジェクトでも、CSRにコミュニケーションデザインを組み合わせて顧客参加で“自分ごと化”し、ブランディングと販売貢献が行えることが理想だと話す。現在、どのような施策が有効化を試行錯誤しているという。

広告とは何かを再考する時期にきている

北風氏と次田の事例紹介後は、阿部氏を交えてのトークセッションが行われた。まず、Cannes Lionsが広告祭からクリエイティブフェスティバルに変わってからの3年間の傾向について、北風氏が次のように説明する。

「カンヌ広告祭から3年前に広告という単語が消え、最初はみんな混乱した。広告とは何かという問いを突きつけられた形になったが、そのときに出てきた1つの答えがソーシャルグッドだと思う。その意味での傾向はあると思うし、ソーシャルグッドという視点から見れば非常にエントリーが増えているが、基本的には混乱したままだと思う。
ソーシャルグッドの盛り上がりはあるが、今は階段の踊り場のような時期ではないだろうか。Cannes Lionsでも、AKQAのジェイムズ・ヒルトン氏が記者会見で、“1回すべてを考え直す必要がある”と発言している。カテゴリやコミュニケーションも考え直さなければならないが、広告とはいったい何だったのかをもう一度考えて再生しなければならない。未来に対してジャンプアップするために、しゃがんでいる状態ではないか」(北風氏)

続けて、「広告が変わっていかなければならないと、ブランドサイド(企業側)も思っているのか」という質問が次田に投げかけられる。

「日用品を扱っている企業では、マスメディアを中心とした爆発力を利用しながら、ソーシャルをやっていくという流れは変わらないと思う。しかし、家電メーカーはブランドの存在をしっかりと示さなければならない。マス広告はなくならないが、消費者に嘘をつけなくなっているなかで、単に“かっこいい”と言うのではなく、態度で示さなければならない。
これを広告とは違うものと思っていて、マスメディアの手あかが付いている広告と、言い方を変えなければならないと思っている。会社内の宣伝部や広告担当といった、ラベリングも変えていかなければ態度も変わらないということを社内でも提案している」(次田)

社会における本当の価値を考えブランドとリンクさせる

「CSRやCSVなどの企業活動をコミュニケーションとして活用する場合の注意点」というテーマに移ると、北風氏と次田は、それぞれ次のように述べる。

「CSRのRはResponsibility(責任)で企業の宿題のようなものであったのが、CSVになってValueのVとなり、価値を出さなければならなくなってきている。
やろうとしていることがインターネットであっという間にシェアされて世界中に伝わるなかでは、そこにリアクションがあり、行動を喚起して、一緒に作っていけることが一番の価値。いつもリアクションがあり、いつも世界中のだれかに見られていているので、やっていることが本当に社会において価値があることなのか、始める前の段階でよく考えておく必要がある。
また、それは同時にブランドの価値ともリンクしていなければならないため、高度なことをやらなければならないことにも注意してほしい」(北風氏)

「先ほど紹介したトヨタのAQUA SOCIAL FES!!では、トヨタの従業員自らが参加していることが説得力を生んでいると思う。このような広告的なアプローチで世の中の役に立つことをやるときに、代理店などに任せっきりで自社の従業員は関与していないことがよくあるが、今の時代はそれではダメなのだと思う。企業自身がソーシャルでの対話も含めて、どこまで本気でやるかが重要だと思う。
代理店にはイベントの仕組みはもちろん、従業員がいかに楽しく参加できるかという仕組みや旗振りなど、自分たちでだけでは力が足りないところを手伝ってほしい。社員が参加してはじめて、外の人との対話が生まれると思う」(次田)

小さなコミュニティだからこそ世界の賞を狙える

最後は、アイデアで勝負できる時代となっているなかで「地方のクリエイターにも世界のクリエイティブ賞を獲るチャンスはあるのか」というテーマが阿部氏から投げられた。それに対して北風氏は、地方にこそチャンスがあると話す。

「“地方のクリエイター”という言い方がこの時代に成立しているかが疑問だし、すべての人にチャンスがあると思っている。たとえば、多数の広告賞を受賞するWieden+Kennedy社は、ポートランドに本社を構える地方の会社。東京やニューヨークから離れてみると違うものが見えてくるし、自分自身もクリエイティブディレクターになってからは岡目八目ということをよく考え、人がやっていることから少し離れることで先を見るようにしていて、そこからチャンスが生まれている。
また、スウェーデンやベルギーがよく受賞しているのは、コミュニティが小さいので大きな影響を与えることができ、リアルを実現するチャンスがあるため。地方のクリエイターという言い方があるのであれば、そちらのほうがより多くのチャンスがあるのだと思う」(北風氏)

また、次田は「今回紹介した事例は、違うものを組み合わせる気づきが活かされていて、このような気づきは地方ごとにもあるのだと思う。しっかりとアンテナを張って、さまざまな発想をすることが、自分たちにもクリエイターにも必要なのだと思う」と最後に話し、第一部の幕を閉じた。


2013年10月4日第五回東北セミナーレポート(2)
2013年10月4日第五回東北セミナーレポート(3)


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